RAZGOVOR S UGLEDNIM PROFESOROM: ‘HDZ otkad postoji nikad nije imao bolji program’
DR. ZORAN TOMIĆ – ‘HDZ otkad postoji nikad nije imao bolji program, dobit će milijun i 200 tisuća glasova’
Zoran Tomić redovni je profesor Sveučilišta u Mostaru, dekan Filozofskog fakulteta i jedan od najiskusnijih stručnjaka za izborne kampanje u Hrvatskoj i susjednim zemljama. Od 1996. kad se vratio sa specijalističkog studija u SAD-u vodio je 30 kampanja u regiji, od općinskih do predsjedničkih i europskih izbora.
Bivši glasnogovornik HDZ-a BiH prošle je godine kreirao kampanje Kolinde Grabar Kitarović i Dragana Čovića, hrvatskog člana Predsjedništva BiH. Magistrirao u Zagrebu i doktorirao u Sarajevu, autor je udžbenika o političkoj komunikaciji i odnosima s javnošću. Nedavno su ga portali napali da je prepisao program slabo poznatog kandidata SDS-a iz Prnjavora u srpskom entitetu u BiH. “Nisam kreator izbornog programa HDZ-a, savjetnik sam za strategiju”, kaže u razgovoru za Jutarnji.
Što presuđuje na izborima u Hrvatskoj?
– Nedovoljni učinci i rezultati hrvatske Vlade. Ne da nisu ostvarili planirano, nego se danas u Hrvatskoj živi lošije nego prije četiri godine. Sada SDP-ova Vlada pokušava voditi kampanju na temelju rezultata nastalih zadnjih pola godine, ali sjećanje naroda seže puno duže od 6 mjeseci. Prednost HDZ-a je vrlo ozbiljan program koji je oblikovao njemački IFO institut, u čijem su formuliranju sudjelovali svi hrvatski stručnjaci konzervativne orijentacije. On sadrži mjere koje će sutra provoditi vlada Tomislava Karamarka. Ako se tome doda program 20 odbora HDZ-a i programi 11 izbornih jedinica, plus koalicijski programi i 50 konkretnih projekata, to dovoljno govori o ozbiljnosti nove vlade Tomislava Karamarka.
Zar stvarno mislite da će birač uzeti i čitati sve te programe?
– Ne. Moja je bila zadaća kao savjetnika za strategiju kampanje da iz te količine mjera i programskih smjernica izvadim ključne elemente koji će se uspješno predstaviti biračima, tako da vide da je HDZ-a pripremljen i da ima viziju bolje Hrvatske. Evo, sve je to zapisano u brošuri ‘Gospodarski rast, održivi razvoj i zapošljavanje – Program 5+ Hrvatska’.
Pa zar to nije program?
– Mediji upadaju u zamku. Ovo je samo sažetak programa, nastao kako bi se stranački program mogao kvalitetno iskomunicirati.
Koliki je kod nas postotak ljudi na koje utiče kampanja?
– Oko 25 % birača opredjeljuje se na temelju kampanje. Kampanja služi da se političke poruke iskomuniciraju biračima. Prema istraživanjima, jedna četvrtina birača u Hrvatskoj kaže da će se odlučiti zadnji tjedan za koga će glasovati i zato je silno važno voditi dobru kampanju, onu koja nudi viziju bolje Hrvatske, a nikako kampanju u kojoj ćemo se hvaliti što smo dobro za sada uradili i tko je kriv za ovo ili ono.
Zašto ne?
– Strategija upiranja prstom u krivca neće donijeti ništa dobro biračima i oni to neće nagraditi. Ovdje vidimo sukob dvije izborne strategije: SDP-ova kampanja je strateški usmjerena na nacionalne medije. HDZ je svjestan da su mnogi mediji pod kontrolom Vlade i SDP-a, pa se odlučio na kampanju s terena, na spuštanje među birače. To znači puno više skupova i dodira s biračima. To je sukob dviju strategija, u kojoj po dosadašnjim iskustvima pobjeđuju terenske kampanje. Kolinda Grabar Kitarović je tu pobijedila Ivu Josipovića.
Kakav je utjecaj socijalnih mreža, mogu li biti kontraproduktivne? Na primjer, Ivo Josipović je nemilosrdno ismijan sa svojim spotom.
– Svaka informacija ima učinka. Međutim, društvene mreže su kod nas nažalost prije svega namijenjene za negativne, pa čak i prljave kampanje. To je zabavno, ali ta zabava neće dovesti nikome nove birače.
Što ste sada savjetovali HDZ-u, a da dosad nije bilo primijenjeno?
– Nema bitnih novosti. Savjetovao sam vođenje pozitivne kampanje, bez osvrtanja na istupe gopodina Milanovića. Savjetovao sam vođenje programske, a ne personalizirane kampanje. Programske zato što HDZ ima što ponuditi.
Zašto inzistirate na izbjegavanju napadanja protivnika?
– Zato što nećemo dobiti birače na izborna mjesta i nećemo osvojiti mandat pričajući kako je netko drugi loš. Kada vam protivnik postane program, gubite izbore.
Ali na prvo pitanje ste mi odgovorili da će SDP izgubiti izbore zato što imaju loše rezultate.
– HDZ neće dobiti glasove ako o tome govori. Svaki birač zna da danas živi lošije nego prije četiri godine, ne trebate mu vi to stalno govoriti. Važno im je što mogu očekivati u budućnosti. Birači danas mogu prepoznati nudi li im netko perspektivu za naredne četiri godine, ili se poziva na rezultate zadnjih šest mjeseci. Birači nisu nepismeni, vide da SDP i njegova Vlada nemaju dobre rezultate. HDZ se odlučio za dvije vrste poruka. U ovoj fazi komunicira svoj program i pogađa birače u stomak s porukom, ako budete izabrali nas, naredne godine ćete živjeti puno bolje. U zadnjoj fazi će gađati porukama u srce i glavu s temeljnim vrijednostima HDZ-a kao što su jaka, sigurna Hrvatska, vrijednosti Domovinskog rata, branitelja itd.
Dakle, s onime na što sad igra Milanović u domoljubnom uzletu.
– Istraživanja kažu da se u Hrvatskoj 25 posto biračkog tijela smješta lijevo, 35 posto desno, a 40 posto u centar. Milanović i njegovi stratezi su svjesni da se on mora približiti centru. A da bi to postigao, mora skrenuti s nekim temama u desno da bi se pozicionirao u centar. Zato se sada na primjer poziva na predsjednika Tuđmana.
Otkud vam Pet plus?
– Kada smo radili program, detektirali smo 18 tema koje su nam važne, ali znali smo da ne smijemo imati više od sedam točaka, jer napredna istraživanja nas uče da birač ne može zapamtiti više. Sve smo radili maksimalno stručno: prvo smo proveli nulto istraživanje javnog mnijenja, zatim istraživanje s fokus grupama, pa analizirali stavove birača i govore predsjednika Tomislava Karamarka, da bismo zaključili da su nam ključne točke gospodarstvo, gospodarstvo treba generirati novo zapošljavanje, zapošljavanje je bitno za socijalnu pravednost. Za rast gospodarstva i zapošljavanja nužno je mijenjati zakone pa je četvrta točka pravna sigurnost. Peta točka je društvo, u kojem je kultura, obrazovanje, sport, mladi, a zbog aktualnosti i koncepta predsjednika Karamarka dodala se demografija. To je tih pet točaka, nakon kojih dolazimo do seta tema važnih za HDZ i Hrvatsku, a tiču se vrijednosti i ideologije: Franjo Tuđman, branitelji, Domovinski rat, iseljeništvo, Bosna i Hercegovina, vanjska politika, nacionalna sigurnost, Tito i komunizam. To je desetak vrijednosnih pitanja koje nikako nismo htjeli miksati s prvih pet točaka izravno vezanih za standard građana. To je mogla biti šesta točka, ali parni broj nije dobar za brendiranje, pa smo rekli: idemo staviti pet plus jedan. Dvadesetak dana smo raspravljali o tome. Onda smo došli da je to pet plus H, i konačno pet plus Hrvatska.
Jeste li znali da je slogan ‘5+’ već korišten?
– Naravno, Google nam je izbacio da je kampanja udruge za borbu protiv raka u Hrvatskoj koristila slogan ‘5+’. No mi smo zaključili da je 5+ znak izvrsnosti i da nitko ne može polagati pravo na to. Velika je podvala medija, prije svega Indexa, a onda i Milanovića, da su to pokušali izjednačiti s programom kandidata Vasića iz Prnjavora. Index je pronašao nekoga u Republici Srpskoj, isjekao naših “5 +” i njegovih “politika pet plus” i onda to montirao na internetu kao da je to isti program. Iz tog programa izvadio je stvari koje smo navodno mi prepisali, a to je program o kojem pričaju sve europske stranke danas. Neke točke se podudaraju s nama, a sa SDP-ovim programom se 100 posto podudaraju. To je deplasirano, to je čista propaganda. A HDZ ima najbolji program otkad postoji ta stranka. Toga je SDP svjestan i vjerojatno ga boli. Izvjesni Vasić je dobio 300 glasova na svom programu, a HDZ će na svom dobiti milijun i dvjesto tisuća.
‘Ako HDZ i pritišće, to je zbog balansa’
Koliki je utjecaj klasičnih medija? Novinari se jako žale na pritiske, prije svega iz HDZ-a?
– Mislim da u načelu mediji u Hrvatskoj nisu slobodni, režimski mediji i neki drugi potpuno su pod kontrolom Vlade. Ako postoje neki pritisci, vjerujem da oni postoje radi balansiranja pristupa i ujednačenog predstavljanja kampanja. Utjecaj medija u svijetu i Europi je puno veći nego kod nas.
Zašto?
– Zato što je kredibilitet njihovih medija puno veći. I zato što je u većim zemljama poput Njemačke ili SAD deset puta teže voditi kampanju na terenu nego onu preko medija i promidžbenih kanala. Hrvatska je mala zemlja u kojoj u nešto dužoj kampanji možete doći do dvije trećine birača i rukovati se s njima. Takva, interpersonalna kampanja je puno uvjerljivija, poruka se tako snažnije prenosi.
Izvor: jutarnji.hr
