Krizno komuniciranje – naučite na tuđim primjerima
Krizno komuniciranje popravlja ono što se popraviti može, a ne pokušava ispraviti sve dotad počinjene greške. U članku Kako prebroditi katastrofu mijenjanjem javne percepcije Poslovnog dnevnika naš Krešimir Macan i dr. Marijana Grbeša kroz domaće i svjetske primjere objasnili su kako krizno komuniciranje treba izgledati, kada je kriza već neizbježna.
Kriza u prehrambenoj industriji
Prehrambena industrija (uz farmaceutsku) najlakše na udaru javne kritike u slučaju grešaka ili pogrešnih percepcija upravo zbog svog izravnog utjecaja na ljudsko zdravlje. Utoliko su krize prehrambenih proizvođača među učestalijima. Kao pozitivne primjere u članku ističe se prošlogodišnji slučaj kad je McDonald’s pogodila vijest da su njegove čaše s likovima Shreka zagađene štetnim količinama karcinogenog kadmija, vodstvo prehrambenog giganta brzo je smislilo strategiju za ublažavanje krize. Smjesta je naređeno povlačenje svih čaša, a svakome tko vrati jednu od 7,5 milijuna prodanih čaša obećana je naknada od tri dolara, za pola dolara više od plaćene cijene. Stručnjaci za odnose s javnošću bili su oduševljeni reakcijom McDonald’sa. “Odmah su priznali krivnju i učinili više od onog što su kupci očekivali”, ocijenila je Sophie Ann Terrisse iz SCT Associatesa, kompanije za upravljanje brendovima. Od domaćih slučaja Macan je istaknuo slučaj vezan za Poli salamu Perutnine Ptuj, koja je imala više od dozvoljene količine GMO sastojaka. “Nakon isprva nevještog komuniciranja iz hrvatske podružnice, komunikaciju je preuzela slovenska centrala, povukla proizvod s polica iako nije bilo zdravstvenih ili sanitarnih razloga te objavila oglas ‘Tko radi griješi’. Nakon 30 dana, Poli se vratio u domove potrošača”, nastavlja Macan. Spretno je reagirala i Vindija na krizu nastalu oko ptičje gripe. “Ptičja gripa je dovela do značajnog pada potrošnje mesa peradi i moralo se nešto poduzeti. Vindija je pozvala premijera Sanadera da s članovima vlade i lokalnim političarima kuša domaću kokoš pred kamerama i posvjedoči da nema razloga sumnjati u zdravstvenu ispravnost hrvatskih peradarskih proizvoda. Ta slika je bila kraj krize za proizvođače piletine.”
Spomenuli su i jednu krizu u farmaceutskoj industriji, ujedno prvu domaću:
Hrvatska se prvi put s velikim slučajem kriznog komuniciranja s javnošću srela 2001. u slučaju Baxter oko neispravnih filtera na dijalizatorima, zbog kojih su smrtno stradali pacijenti. “Taj je slučaj bio velik izazov za
|
Amortiziranje štete Stvaranje percepcije |
Baxter kao proizvođača, za Plivu kao uvoznika i za cijeli zdravstveni sustav. Baxter i Pliva su bili svjesni ozbiljnosti situacije i ništa nisu prepuštali slučaju, pa je tako na kraju ostavku podnijela ministrica zdravstva po ‘zapovjednoj odgovornosti’, što je do danas ostao presedan u hrvatskoj politici”, veli Macan.”U tako velikom slučaju uvijek se traži Pedro, netko tko će platiti za propust. Onaj tko se ne snađe u cijeloj priči najčešće postane dežurni krivac, s čijom se ostavkom slučaj percepcijski zatvara. Sudski epilog i milijunske odštete od strane Baxtera obiteljima stradalih uslijedili su godinama kasnije.”
Još jednu domaću kriznu situaciju spomenuli su u članku: Macan i dr. Grbeša pohvalili su i učinkovitost medijske kampanje T-HT-a povodom potencijalno velikog broja tužbi korisnika nakon odluke Ustavnog suda o ukidanju tadašnjeg oblika pretplate. Tada je jedan članak na naslovnici Večernjeg lista obeshrabrio sve one koji su htjeli tužiti T-HT, jer su postali svjesni mogućih troškova parnice u slučaju da istu izgube. Ne tako davno pisali smo o još jednoj kriznoj situaciji T-HT-a čije je posljedice osjetila cijela Hrvatska.
Spomenuta je i afera British Petrola. O nedostatcima BP-eva kriznog komuniciranja već smo pisali. Nedavni slučaj Ruperta Murdocha i njegove žute štampe Macan je komentirao ovako: “Suočen s napuštanjem oglašivača, koji su se prepali bojkota proizvoda u slučaju da nastave podržavati tabloid koji se koristio amoralnim i nezakonitim metodama, Murdoch je morao poduzeti klasičnu kontrolu štete. Na zadnjim su britanskim izborima Murdochovi mediji otvoreno podržali konzervativce i danas je jasno zašto – za mogućnost da njegovim ljudima bude omogućen pristup vlasti kad god požele.” Dublju analizu Murdochovog postupka možete naći na stranicama Manjgure.
Čest kamen spoticanja, spin i spin doktore pokušala je rasvijetliti dr. Grbeša: “Svrha spina je stvaranje željene percepcije o određenom događaju kod javnosti i amortizirati štetu koja prijeti klijentu, no spinom stvorena percepcija može i odgovarati stvarnosti. Sve ovisi o tome je li klijent spin doktora doista nešto zgriješio, ili je lažno optužen” O spinu i spin doktorima već smo naširoko pisali.
Preko linka u nastavku slobodno pročitajte i o svim ostalim slučajevima krizne komunikacije koji su nas dosad zaintrigirali.
