Community management – kome prepustiti brigu o brendu na društvenim mrežama?
„Niti jedna PR ili marketinška agencija ne bi trebala posjedovati osobnu strategiju razvoja neke tvrtke na društvenim mrežama, ili bilo koja slična agencija, pa čak i one posvećene socijalnim, tj. društvenim medijima.“ Ovu kontroverznu tvrdnju iznio je Chris Lake, ni manje ni više nego jedan od vodećih PR stručnjaka na području komunikacijskog menadžmenta i društvenih mreža, te osnivač Econsultancy Digital Markets United.
Tko bi onda trebao upravljati vašom strategijom socijalnog medija?
Po Lakeu bi osobnu strategiju razvoja odnosa s javnošću na društvenim mrežama tvrtka sama trebala posjedovati, odnosno kontrolirati i razvijati dalje. Obrazlaže to time kako su zaposlenici u tvrtci najbolji, jer poznaju politiku tvrtke i njezin način rada. Ne mogu lažirati podatke i informacije, jer su im konstantno dostupni. Dostupni su im također i ostali suradnici s kojima brzo izmjenjuju potrebne informacije te ih tako brže plasiraju na društvenim mrežama.
No, Lake se ne odriče pomoći PR i marketinških agencija u kreiranju same komunikacije, kao i u savjetodavnom dijelu kojim potrebnim znanjem tvrtka ne raspolaže u tolikoj, a možda ni u kakvoj mjeri, kao specijalizirane PR i marketinške agencije.
Zato je razlika velika u „posjedovanju“ komunikacije na socijalnim (društvenim) mrežama i savjetovanja u tom segmentu. To je timska igra, da se izrazim sportskim terminom, a produžuje se na koordinaciju svih uključenih u sam zadatak.
PR i marketinške agencije mogu igrati veliku ulogu u definiranju uspješnosti komunikacije u društvenim medijima koji su kulturni i organizacijski izazov za većinu tvrtki bilo koje svrhe i struke. Komunikacijski menadžment na društvenim mrežama je vezan uz stalnu interakciju s klijentima, stvarnim ljudima koji tim putem komuniciraju sa svojim omiljenim brandom, šalju upite, žele prvi znati o akcijama, sniženjima i svemu ostalom njima bitnom, a time pridonose većoj popularizaciji samog branda. Istovremeno, davatelj usluge komunikacije, tj. komunikacijski menadžer ili komunikator svojim promptnim reakcijama više približava tvrtku samom korisniku i time praktički klijent dobiva dojam duboke prisnosti i prijateljevanja. Na društvenoj mreži vaš omiljeni brand postaje vaš najbolji prijatelj.
No, da biste sve to naučili primjenjivati, potrebni su vam savjeti PR i drugih specijaliziranih agencija kako biste naučili na koji način svoju zamisao ili već smišljenu strategiju takve vrste raditi i dalje razvijati. Potrebna vam je edukacija kadra, potrebne su vam šire smjernice i savjeti oko vaše strategije, a ponekad vam je potrebna i sasvim nova strategija. Sve to vam mogu pružiti PR ili specijalizirane agencije koje neće umjesto vas obavljati taj posao već će vas naučiti kako još bolje komunicirati i osvajati tržište putem društvenih mreža.
Dakle, PR i marketinške agencije neće posjedovati vašu komunikaciju na društvenim mrežama, već će je usmjeravati i pomagati vam u osmišljavanju načina boljeg komuniciranja. Pomagat će vam u ostvarivanju vaše strategije. Nešto kao krizno komuniciranje koje je zapravo točno to na društvenim mrežama, jer je potrebna brza i usmjerena reakcija.
Kako rasporediti kontrolu nad komunikacijom putem društvenih mreža?
To može biti netko u tvrtci tko se razumije u socijalne medije, to može biti voditelj marketinga, osoba zadužena za odnose s javnošću vaše tvrtke ili postoji pak potreba za obrazovanjem novog kadra u vašoj tvrtci gdje ćete zaposliti novu osobu i angažirati je kao komunikacijskog menadžera. Ali čak i tada teret komunikacije preko društvenog medija trebate razdijeliti između više zaposlenika i imati odgovarajući kadar koji će taj cijeli posao ispravno odrađivati.
Gdje agencije mogu pomoći?
Specijalizirane agencije za krizno komuniciranje, komunikacijski menadžment, savjetovanje, optimiziranje konverzacije, SEO i ostalo mogu uvelike pomoći tvrtkama pri savjetovanju u njihovom budućem radu na socijalnim medijima, kao i usmjeravati ih na pravilan način razvoja svojih ideja i planova vezanih uz komunikacijski marketing na društvenim mrežama. Ništa ne pomaže kao angažiranje prave PR ili neke druge specijalizirane agencije koja će donijeti nove ideje, osvježiti plan sa svježim objektivnim sugestijama i ciljano poboljšati poslovanje tvrtke.
Kao što smo već rekli, komunikacija na društvenim mrežama je nova vrsta komuniciranja i to izravnog s klijentima u realnom vremenu, gdje klijenti u svakom trenutku mogu postavljati pitanja, davati sugestije, a komunikator im u realnom vremenu odgovara, komunicira s njima na puno prisnijem nivou nego što sam oglas ili bilo kakav drugi marketinški oblik mogu. Klijent se osjeća posebnim i osjeća tu osobnu posvećenost baš samo njemu u tom trenutku.
Zato je komunikacijski menadžment budućnost svake tvrtke koja misli na unapređenje svoje marketinške taktike i koja želi biti vodeća u svojem području. Uz pomoć specijaliziranih agencija koja će ih usmjeriti s vremenom će tvrtka usavršiti svoj kadar i neće joj više biti potrebna tolika pomoć od strane same agencije. Uloga agencije će time biti svedena na neku vrstu edukatora noviteta i kreatora strategije.
O ulozi community managera pisao je nedavno i Nebojša Grbačić, koji kaže: “Community menadžment je ona fina nijansa između PR-a, marketinga, prodaje, službe za korisnike i – prijatelja. Ali nije niti smije biti isključivo samo jedno od navedenog. U tom trenutku sve pada u vodu.”
Hrvatske PR agencije donekle kaskaju u komunikacijskom menadžmentu i dosta lutaju jer moraju uložiti u specijaliziranje zaposlenika, a povrata uloženog zasad još nema u velikom obujmu, što je otvorilo prostor za razvoj manjih specijaliziranih agencija koje se bave isključivo pružanjem usluga na društvenim mrežama. No njima nedostaje iskustvo komunikatora kojima raspolažu PR agencije. I tu je prava prilika za pionire – one koji uspješno budu kombinirali nova znanja o društvenim mrežama i višegodišnje iskustvo u PR-u. Hrvatska je ponekad i ispred svjetskih trendova i oni koji na vrijeme zgrabe pruženu im priliku, ulaze u posve novih segment poslovanja s ogromnim potencijalom rasta u koji zasad još treba puno više ulagati nego izravno profitirati. No jednom kad osigurate svoj dio kolača, budite sigurni itekako će vam se isplatiti.
Snježana Vukšić
P.S.: I Željko Riha je na svom blogu odgovarao na pitanje “Tko se treba baviti community managementom?” pa među ostalim kaže da to treba biti “društveno osvještena osoba koja mora znati i marketing i odnose s javnošću te cijelo vrijeme balansirati između te dvije struke. Osnovna stvar je složiti dobru strategiju koja je individualna prema svakom klijentu.”
