Manekenke u New Yorku zapalile ‘baklje slobode’ – New York Times je 1. travnja 1929. objavio naslov: „Grupa djevojaka zapalila je cigarete kao gestu slobode”. Vijest je stvorena, tabu o tome da žene u javnosti ne smiju pušiti je srušen. Bernays je podsvjesnu želju – u ovom slučaju želju žena za ravnopravnošću u društvu – usmjerio prema interesima svojih klijenata, pa ju je povezao s cigaretama. American Tobacco je zbrajao profit, a svaka žena koja je držala do sebe trebala je pušiti u javnosti, kao znak nove slobode…

Edward Bernays, tvorac suvremenih odnosa s javnošću koji nastoje koristiti podsvjesni i iraconalni dio čovjeka za pribavljanje pristanka za bilo što, od bivanja potrošačem za potrebe proizvodnje korporacija do bivanja poslušnim glasačem, oblikovao je svijet kojeg poznajemo više nego što to možemo zamisliti. Hollywood, banke, burze, politika, „demokracija” kao i diktature poput nacističke, korporacije, kao i većina naših sustava vrijednosti ili stavova o svijetu izravna su posljedica Bernaysovog djelovanja iz sjene.

Nakon podrobne analize načina kako je on vidio svijet, iz prethodna dva nastavka, u ovom posljednjem upoznat ćemo se s nekima od Bernaysovih PR-operacija, u nadi da nećemo propustiti uočiti njihovu sličnost s nekim aspektima zbivanja oko nas danas.

Vijesti, a ne oglašavanje, najbolji medij za prijenos poruke do publike

Bernays je shvatio da su vijesti, a ne oglašavanje, najbolji medij da se poruka prenese do publike koja ništa ne sumnja. No, vijest je trebalo stvoriti. Eto odgovora kako nastaje sadržaj novina – kao umjetno stvorene vijesti (nekad konstruiranjem događaja, a nekad konstruiranjem interpretacija događaja, a najčešće oboje) s cnakanom da kod ljudi izazovu reakciju i usmjere javno mnijenje da prihvati i ono moralno neprihvatljivo ili čak potpuno nelogično.

Slikovito to pokazuje jedna od najslavnijih Bernaysovih kampanja, ona iz 1920-ih, koju je naručila tvrtka American Tobacco, kojoj je Bernays pomogao da nadvlada jedan od najvećih društvenih tabua tog vremena: onaj da žene ne smiju pušiti u javnosti. To je učinio tako što je 1929. godine na uskršnju paradu poslao grupu manekenki koje je unajmio, da marširaju u paradi kroz New York. Novinarima je pak rekao da će grupa žena koje se zalažu za ženska prava (današnjim rječnikom – feministica) javno zapaliti „baklje slobode”.

Na njegov signal, modeli su ispred fotografa zapalili Lucky Strike. Ostalo je išlo samo po sebi. New York Times je 1. travnja 1929. objavio naslov: „Grupa djevojaka zapalila je cigarete kao gestu slobode”. Vijest je bila stvorena. To je pomoglo razbiti tabu o tome da žene u javnosti ne smiju pušiti i otvorilo novo tržiše proiozvođačima cigareta. No, zbivalo se tu puno više od pukog razbijanja tabua presedanom. Bernays je odlučio podsvjesnu želju – u ovom slučaju želju žena za ravnopravnošću u društvu – usmjeriti prema interesima svojih klijenata, pa ju je povezao s cigaretama. Proizvod je povezao s podsvjesnom željom za slobodom, pa je u svijetu kojim su donimirali muškarci ona postala ženski “falus”. Pušenje u javnosti tako je postalo simbol ženskih prava i slobode.

American Tobacco je zbrajao profit, a svaka žena koja je držala do sebe trebala je pušiti u javnosti, kao znak nove slobode, koju zapravo nije imala. Sve je bila namještaljka, iluzija koja je pretvorena u novinsku vijest, a iz Amerike se poput mode proširila na ostatak svijeta i tako u svijesti ljudi postala stvarna.

Autoritet treće strane

Jedna od omiljenih Bernaysovih tehnika bila je manipuliranje javnog mišljenja neizravnom upotrebom “autoritete treće strane” kako bi se zadovoljili ciljevi njegova klijenta. Napisao je: „Ako možete utjecati na vođe, sa ili bez njihove svjesne suradnje, automatski utječete na grupu kojom vladaju”. O tome sam razmišljao u vrijeme Hrvatskog pristupanja Europskoj uniji, kad su, u krajnje neprirodnoj usklađenosti, šefovi svih političkih stranaka, šefovi svih sindikata, kao i svi biskupi, govorili (svatko svojim) ljudima da glasaju za ulazak u EU. Bila je to zapravo primjena Bernaysova „autoriteta treće strane”. Svakako puno lakše nego hodati od čeovjeka do čovjeka i tresti ga za rame.

Taj je pristup Bernays prvi put iskoristio kako bi promovirao prodaju špeka za svoje klijente. Do negdje 1924. Amerikanci su doručkovali tost i kavu. Tada je „Bernie” stupio na scenu. Prvo je među nekim liječnicima napravio anketu o tome što doručkuju, a potom je izvijestio o njihovoj preporuci da bi ljudi trebali jesti „hranjivi doručak”. Prema anketi, u tu su kategoriju spadali špek i jaja. Potom je rezultate ankete poslao na adrese 5000 liječnika, a to je bilo popraćeno publicitetom koji je zagovarao špek i jaja kao prijeko potrebni hranjivi doručak. Prodaja je počela brzo rasti, a javnost je na kraju uvjerena su špek i jaja pravi američki doručak. Mit je nastavio živjeti svoj život, pa većina Amerikanaca to i danas vjeruje, ni ne sluteći da je njihova prehrambena „tradicija” nastala u kuhinji medijskog manipulatora. Nema nikakve tradicije, samo iskonstruirana iluzija.

Bernays je napravio i kampanju za Wall Street, s takvim „tajmingom” da se nepogrešivo u njoj prepoznaje potpis financijskih manipulatora iza sjene. Upravo on je investiranje u dionice po prvi puta napravio popularnim za američku srednju klasu. Naime, brokeri s Wall Streeta htjeli su otvoriti tržište (dok su njihovi šefovi iz sjene vjerojatno već pripremali slom burze), a Bernays im je pomogao da uvjere Amerikance da su dionice najbolji način da prosječni čovjek posjeduje svoj dio kolača. Građani su počeli masovno ulagati novac u dionice. Bilo je to njegov veliki uspjeh. I neobično dobro tempiran jer je već iduće godine, 1929., došlo do sloma burze pa su svi novopečeni vlasnici dionica izgubili sav svoj novac, a zemlja je ušla u višegodišnju recesiju..

Korporativni klijenti

Bernays je radio je za mnoge neprofitne ustanove i organizacije, za američku vladu, za CIA-u, a imao je i mnoge slavne korporativne klijente, od kojih su neki bili Procter & Gamble, American Tobacco, Cartier Inc., Best Foods, CBS, United Fruit Company, General Electric, bio je pomoćnik Williama Paleya, utemeljitelja CBS-a, a među njegovim mušterijama bili su i zagovornici stavljanja fluorida u vodu iz Službe za javno zdravstvo. I tu je Bernays imao prste. Ne samo prste, reklo bi se – cijelu ruku ili čak obje. On je pomogao tvrtki Aluminium Company of America i fluoridacionistima iz Službe za javno zdravlje (nikad kraja orvelovskim nazivima) da uvjere američku javnost da je fluoridizacija vode sigurna i dobra za ljudsko zdravlje. Za to je, u skladu s doktrinom „autoriteta treće strane”, koristio Nacionalni institut za dentalna istraživanja, u vrlo uspješnoj medijskoj kampanji čije posljedice se osjećaju i danas dok Amerikanci piju vodu punu fluorida. Uostalom, Bernaysov obrazac očito se pokazao toliko uspješnim da se recept i dalje koristi, to jest i danas se preporuke zubarskih udruženja koriste za uvlačenje otrova u ljudsku prehranu na mala vrata – ovoga puta riječ je opasnom otrovu aspartamu, koji se kao zaslađivač (umjesto šećera) stavlja u žvakaće gume, opet s isprikom borbe protiv karijesa. Mora da ste i sami puno puta vidjeli reklame za kaugume, uz pričicu o tome kako žvakanje tih kauguma nakon obroka vraća ph-vrijednost zubima ili nešto tome slično. Aspartam se ne spominje, a svaka takva reklama završava rečenicom: „Preporučila svjetska zubarska udruga” ili nešto tome slično. Eto kako je taj brak počeo – stavljanjem fluorida u vodu, što je omogućio Bernays svojim manipulacijama, tj. „odnosima s javnošću”.

„Dobar posao” u Gvatemali

Bernays je razmjerno nepoznat u odnosu na svoje učinke i utjecaj na oblikovanje svijeta u kojem živimo, ali i kad krenete u potragu za podacima o njemu nećete baš daleko stići. Sve se svodi na kratku i kontroverznu povijest odnosa s javnošću, a Bernaysa se opisuje kao nekoga kome je sticajem okolnosti pala na um ideja o korištenju podsvjesnih mehanizama za manipulaciju ljudima – sve za dobrobit demokracije.

No, uvide u dalekosežnost i važnost djelovanja Bernaysa i njegovih odnosa s javnošću ipak se može pronaći. Recimo, u slučaju Gvatemale Bernays je „čuvao demokraciju” time što je sudjelovao u svrgavanju demokratski izabrane vlade.

Očito su se njegove crne slutnje ostvarile, tj. narod Gvatemale se nije pokazao doraslim da sam izabere pravu politiku i pravog vođu, pa je trebalo djelovati. Bernaysovi klijenti bili su američka vlada i zloglasna multinacionalna korporacija United Fruit Company, koja je dominirala korumpiranim vladama Srednje Amerike i brutalno ekploatirala robovski rad kako bi opskrbila američko tržište jeftinim bananama, a bila je paravan za CIA-u. Cilj je bio zbaciti demokratski izabranog predsjednika Gvatemale Jacoba Arbenza Guzmana, kojeg bi se moglo opisati kao blagog reformista.

Zato je Arbenza, koji je ugrozio svemoć United Fruita, Bernays obilježio kao komunista (igrajući na kartu hladnoratovskog straha i drugog programiranja usađenog u američku svijest), osnovao je novinsku agenciju koja je „vijestima” iz Gvatemale opskrbljivala sve američke medije. Članci su se počeli pojavljivati u New York Timesu, New York Herald Tribuneu, Atlantic Monthlyju, Timeu, Newsweeku, New Leaderu, a sve te, i mnoge druge publikacije, počele su raspravljati o rastućem utjecaju gvatemalskih komunista.

Kako piše autor knjige „Otac spina: Edward L. Bernays i rođenje odnosa s javnošću” Larry Tye Tye, u isto vrijeme se na adrese Američke legije i njenih pomoćnika poslalo 300.000 kopija propagandnih knjižica pod naslovom „Komunizam u Gvatemali – 22 činjenice”. U ovom naslovu vjerojatno je jedina istinita riječ „Gvatemala”. Bernays je cijelo vrijeme bio glavni izvor informacija za novine, pogotovo za liberalni tisak, sve do preuzimanja vlasti u Gvatemali. Njegovi napori omogućili su brutalni vojni udar. Ustvari, kad je 18. lipnja započela invazija, njegovi osobni dokumenti koje je proučavao Tye ukazuju da je on bio prvi izvor vijesti za Associate Press, United Press, International News Service i New York Times, a tijekom sljedećih nekoliko dana kontakti su postali sve intenzivniji.

Ako je istina da je povijest učiteljica života, onda je ovo svakako poučna priča u kontekstu današnjih vijesti o ratu u Libiji, Afganistanu, Iraku, Siriji, Ukrajini – koje vodi isto bolesno društvance. Poučen primjerom Bernaysova djelovanja u Gvatemali, razuman čovjek može samo zaključiti da su sve vijesti o nabrojanim sukobima laži, ili ljepše rečeno – odnosi s javnošću.

Čuvaru demokracije Bernaysu mogu se pripisati u zasluge desetljeća tiranije koja su slijedila u Gvatemali, čija je vlada po mnogočemu konkurirala nacistima po učinkovitosti. Stotine tisuća ljudi (uglavnom pripadnika osiromašene većine gvatemalskog stanovništa indijanskog podrijetla) je protjerano iz domova, mučeno i ubijano. No, Bernays je uživao u uspjehu svoje operacije i nikad nije požalio zbog rada za United Fruit, za kojega je bio plaćen 100.000 dolara godišnje, što je 1950-ih bio golem honorar. Istraživač Tye piše da Bernaysovi dokumenti „jasno pokazuju kako je SAD gledao na svoje latinske susjede kao zrele za ekonomsku eksploataciju i političku manipulaciju i kako je Bernaysov propagandni rat vođen u Gvatemali postavio obrazac ua buduće američke kampanje na Kubi i kasnije u Vijetnamu.”

Za Bernaysa i njegove klijente ljudi su – Tupi Jack

Bernays je sebe smatrao nekom vrstom inženjera koji radi pomoću razumijevanja bihevioralističkih znanosti, koristeći znanja sociologije, društvene posihologije, antroplogije, povijesti itd., a u svojoj najvažnijoj knjizi, „Propaganda”, rekao je da je znanstvena manipulacija javnim mnijenjem neophodna da se izbjegne kaos i konflikt u društvu. Zanimljivo razmišljanje u svjetlu njegova sudjelovanja u stvaranju kaosa i konflikta u Gvatemali pomoću te „znanstvene” tehnike manipulacije. Nije ni čudo da ga je jedan kritičar nazvao „profesionalnim trovačem javnom mišljenja”. Drugi su se pak koristili njegovim alatima. Göbbels je na temelju Bernaysove knjige „Kristaliziranje javnog mnijenja” razvio kampanju protiv Židova u Njemačkoj.

Čini se da je iza svih tih velikih riječi o znanosti i demokraciji ipak stajao obrazac i pogled na svijet star koliko je staro vladanje nad ljudima. Skočimo opet u 1990-e, kad je autor knjige „Otac spina: Edward L. Bernays i rođenje odnosa s javnošću”, Larry Tye, mada sretan što je imao priliku za intervju s Bernaysom, bio i pomalo razočaran jer od njega samoga nije saznao ništa što već nije pročitao. No, onda se dublji uvid u pozadinu tog čovjeka pojavio nenadano na vratima, dok je već bio na odlasku.

Razgovarali su kako da Tye najbolje dođe od Bernaysove kuće do aerodroma. Između generalnog žaljenja na cijene taksija, i nakon savjeta Tyeu da uštedi novac i uzme trolejbus, Bernays mu je spomenuo da on sam nikad nije naučio voziti. Tye je bio iznenađen, pa mu je objasnio da mu to jednostavno nikad nije trebalo. Među trinaest slugu u njegovoj obitelji uvijek je bio i vozač, a i sada je bilo tako. Potom mu je ispričao priču o vozaču, čovjeku kojega je zvao „Tupi Jack” („Dumb Jack”).

Svakoga dana, ispričao je, Tupi Jack bi se probudio u pet ujutro radi priprema za vožnju Bernaysa, njegove supruge i još jedne suradnice u ured. Pouzdani šofer potom bi se vratio njihovoj kući da bi odvezao njihove dvije kćeri u školu. Od tamo bi se vratio u ured kako bi Bernaysa i suprugu (koja je bila partnerica u poslu) vozio na poslovne sastanke tijekom cijeloga dana, u međuvremenu prevezavši njihove kćeri iz škole kući. Na kraju dana Tupi Jack bi ušao u kuhinju i, dok bi kuhar pripremao večernji obrok, sjeo za kuhinjski stol, spustio glavu na ruke i zadrijemao. U krevet je išao u devet samo kako bi ujutro u pet opet započeo svoju svakodnevnu rutinu. Usporedivši tu situaciju s cijenom vožnje taksijem do zračne luke, Bernays je završio priču s podatkom da je za sav taj posao Tupi Jack dobivao plaću od 25 dolara tjedno i imao slobodno pola četvrtka svakog drugog tjedna.

„Nije loš ‘deal'”, rekao je Bernay, opisujući dobrobiti višegodišnje pokorne službe Tupog Jacka. Potom je, s malo nostalgije u glasu, rekao: „Ali to je bilo prije nego što su ljudi stekli društvenu svijest”.

U tom je trenutku Tyeova žeđ za povijesnim objašnjenjem – ili barem djelićem toga – bila zadovoljena. Slučajni Bernaysov spomen „društvene svijesti” bacio je svjetlo na okolnosti koje su pridonijele stvaranju „odnosa s javnošću”. Kako je dvadeseto stoljeće odmicalo, ljudi više nisu bili voljni robovati kriterijima koju su stoljećima od njih zahtijevani. Bernays je bio dijete buržoazije, koja je, međutim, na mnogo načina živjela u aristokratskom stilu bogatstva i jasnog razgraničenja klasa na gospodare i sluge. „Društvena svijest” je to počela ljuljati, jer su se „donji slojevi” društva počeli zanositi idejama o demokraciji i jednakosti u društvu. U tim je vremena aristokracija počela raditi put tehnokraciji kao dijelu strategije vladanja, kaže Tye.

Bernays je sazrio u društvu i vremenu u kojem su moćni hitno trebali promijeniti formu vladavine, i to pod izgovorom „općeg dobra”. Bernays je bio tehničar uvjeravanja masa, jer Tupi Jack više nije imao namjere za 25 dolara svakodnevno pokorno i krotko raditi od jutra do mraka. Trebalo je smisliti neki način da i dalje to radi, a da pritom misli da su njegove težnje prema jednakosti i demokraciji zadovoljene. Rođen među priviligeranima, Bernays se razvio u tehnokrata koji je radio u korist društvenih i ekonomskih elita, koje su stalno trebale neka opravdanja za mase željne pravde i demokracije.

Pravo lice cijele Bernaysove demagogije vidi se u priči o vozaču Jacku. Za njega i njegove klijente, ljudi su – Tupi Jack. Mora ga se uvjetiti da ne odbije suradnju. Neka bude i dalje rob, ali tako da smatra da nije. To je današnji svijet, to je televizija, to su vijesti, to su vlade, to je Europska unija, to su zakoni, to su ratovi, to su banke, to su korporacije, to je znanost, to je politika, to je postalo nevidljivo tkanje svakodnevnog života. A vi odlučite što ćete s tom činjenicom, gospodine Jack.

Autor: Krešimir Mišak/ 7Dnevno

Share on Facebook

Post on X

Follow us

Save